Dijital Medya ve Ölçümleme Kriterleri

Not: Bu yazının bir kısmı Basın İlan Kurumu‘nun 20 Ocak 2016 tarihinde yayınlanan Basın Hayatı adlı dergisinde yer almıştır.

Dijital medya, kısaca insanların iletişim kurmak için kullandıkları tüm elektronik platformlara verilen genel addır. Dijital medya, adından da anlaşılacağı üzere ikili (binary) rakamlar halinde saklanmaktadır. İşte bu ikili sistemi kullanan tüm cihazlar (masaüstü ve  dizüstü bilgisayarlar, tablet ve akıllı telefonlar, MP3 çalar cihazlar, televizyonlar vb.) bu kavram dahilindedir. Dijital medyada iletişim yöntemi internet olduğu için metin, görüntü, ses ve videodan oluşan çok büyük miktarlarda veri ve içerik söz konusudur.

Dijital Medya ve İnternet Yayıncılığı

Günümüz şartlarında hemen hemen her şeyin dijitalleşmesi ve yavaş yavaş tüm cihazlarımızın da interneti kullanarak hayatımızı daha kolay bir hale getirmesi başta iletişim yöntemlerimiz olmak üzere haber alma, yayıncılık gibi kavramları da doğrudan bir evrime zorladı. Artık her kullanıcı klasik mecralardan bağımsız olarak kendi yayınını yapabiliyor ve bir anda gündeme yerleşerek milyonlarca insana ulaşabiliyor. Hal böyle olunca klasik haberciliğin de evrim geçirmesi, bir başka deyişle dijitalleşmesi de kaçınılmazdı. Şimdi televizyon, radyo ve gazetelere ek olarak internetten yayın yapan ve bir çok dijital cihazdan rahatlıkla erişilen internet haberciliği kanallarımız mevcut. Kimisi bunu youtube, facebook gibi sosyal medya araçları üzerinden canlı yayınlarla yaparken çok büyük bir yayın kuruluşu da kendi internet siteleri aracılığıyla yazılı, görsek, ses ve video şeklinde yapıyorlar.

İnternet Yayıncılığının Gelir Modeli Nedir?

Bir çok internet haberciliği/yayıncılığı platformunun başlıca geliri reklamlardır. Bir başka deyişle internet haberciliği/yayıncılığı hizmeti veren firmalar bu hizmeti kullanıcılarına ücretsiz sağlarken karşılığında onlara çeşitli anlaşma sağladıkları markaların reklamlarını gösterirler. Bu uygulamaya internet reklamcılığı ve/veya dijital reklamcılık denir. Bu model dışında düşük de olsa internet haberciliği/yayıncılığı hizmetini veren firmalar arasında üyelik, reklamsız haber ve benzeri yöntemlerle gelir elde edenler de mevcuttur.

Dijital Medyada Reklam Geliri ve Ölçümleme

Bir internet yayıncısı (içerik üreticisi) için en çok bilinen ve Türkiye’de baz alınan başarı metrikleri sırasıyla; visit/session, pageview, bounce rate, new session ve average session duration gelir. Bu metrikler Google’un web analiz ve ölçümleme aracı olan Google Analytics’in ‘kitle’ sekmesinde yer alan en temel ölçütlerdir. Genelde reklamverenler bu metriklere bakarak yayıncı mecra hakkında bir fikir elde ederler. Eğer firma daha derinlemesine bilgi edinmek isterse mevcut stratejiye ve belirlenen kampanya hedeflerine göre analizler yapılır. Sosyal medyadan ve/veya arama motoru aramalarından elde edilen trafik rakamları, trafik sağlayıcı siteler (url’ler), site içi aramalar, kampanyalar, demografik bilgiler vb veri de söz konusu derin analizde incelenir.

Türkiye’de web sitelerinin temel metriklere göre ölçümünü ve birbirilerine göre kıyaslamasını yapan en önemli 2 kurum comScore ve Gemius’tur. Bu 2 kuruluş dışında global anlamda olduğu gibi Türkiye’de de faaliyet gösteren ve sektörel standartların belirlenmesi noktasında önemli çalışmaları bulunan ayrıca kurumlara dijital reklamcılık alanında çeşitli araştırmalar ve kanuni destekler sağlayan The Interactive Advertising Bureau (IAB)’de aktif olarak bu alanda hizmet vermektedir.

Geçtiğimiz yıllarda Interactive Advertising Bureau Türkye (“IAB türkiye”), Gemius araştırma ve danışmanlık hizmetleri limited şirketi ve İpsos kmg; internet kullanıcılarının internette gösterdikleri davranışlar ile ilgili bilgi toplamak amacıyla bir iş birliğine girmiş ve bu amaç doğrultusunda internet ölçümleme araştırması geliştirilmiştir. Bu tip çalışmaların hedefi internette gezinme esnasında kullanıcıların gösterdiği davranışları; genel internet kullanıcılarının online davranış biçimlerini anlayabilmek ve en popüler internet sitelerini belirlemek adına sitelerin ziyaretçi sıklıklarını ölçmek diyebiliriz. Elde edilen bu bilgiler, reklam ve bilgilendirme kampanyalarının doğru bir şekilde planlamasını ve bu kampanyaların hedef kitlelerinin doğru bir şekilde tanımlamasında kullanılmaktadır.

Yukarıda belirtilen kurum ve kuruluşların temelde baz aldığı başarı / değerlendirme kriterlerinden önce söz konusu mecraların kategorizasyonu için bir takım metriklere söz konusudur.Bu metrikler; öncelikli olarak mecralar veri kaynağı (masaüstü, mobil vb.), coğrafya, ana kütle, inceleme yapılan zaman aralığı, hedef kitle, medya dalı (haber, bilgi, eğlence vb.) gibi kriterlerden oluşmaktadır.

Değerlendirme ölçütü veya söz konusu mecraların başarı kriterleri ise en temel anlamda şu metriklerle belirlenmektedir*;

Ziyaretçiler

(GZ = Gerçek Ziyaretçi)

Spesifik bir zaman diliminde, belirlenen hedef kitlede, seçili siteleri ziyaret eden internet kullanıcılarının sayısıdır. Bu hesaplama güncel kişi sayısına bağlı olarak hesaplanır; çerezlere, IP adreslerine ve bilgisayar sayılarına göre değil.


İnternet erişimi

Belirli bir zaman aralığında seçili site(ler)de, belirli bir hedef kitledeki ziyaretçi sayısının, belirli bir ay içindeki belirli hedef kitlede yer alan internet kullanıcılarına oranını gösterir. Bu gösterge yüzdelik dilimle ifade edilir.


Sayfa Görüntüleme

Bir ziyaretçi tarafından bir web sayfasının çağrılma sayısıdır.(seçilmiş bir hedef kitleden, spesifik bir zaman aralığında).


Ziyaretler

Belirli bir zaman diliminde, ziyaretçiler tarafından seçili bir siteye yapılan toplam ziyaret sayısıdır. Bir ziyaret, aynı ziyaretçi tarafından belli bir site içinde yapılan ardışık sayfa görüntülemesi olarak tanımlanır, -iki ardışık sayfa görüntülemesi arasında en fazla 30 dakika olmalıdır.


Zaman

Bu hesaplama saat bazında ifade edilir. Spesifik bir zaman dilimi içinde ziyaretçi tarafından harcanan toplam süreyi yansıtır.


Sayfa Görüntüleme
(harici)

Bir ziyaretçi tarafından bir web sayfasının çağrılma sayısıdır.(seçilmiş bir hedef kitleden, spesifik bir zaman aralığında). Göstergeye sadece belirlenmiş sayfanın çağrılma sayısı dâhildir.


Sayfa Görüntüleme (hepsi)

Bir ziyaretçi tarafından bir web sayfasının çağrılma sayısıdır.(seçilmiş bir hedef kitleden, spesifik bir zaman aralığında). Göstergeye belirlenmiş sayfanın ve alt sayfalarının çağırma sayıları dahildir.


Tekil Tarayıcılar

Tarayıcı tespit edicilerinin sayısı yerel tespit edicilerin sayısı olarak kabul edilir ve bunlar belirlenen zaman süresi içinde seçilmiş olan ağı ziyaret eden IP adresleri temel alınarak tespit edilirler. Bu metrik yalnızca hedef grup olan ‘Popülasyon’ için kullanılabilir.


Hedef
kitlenin İnternet kullanıcı-larına oranı endeksi

Belirli bir zaman aralığında seçili site(ler)de belirli hedef kitledeki ziyaretçilerin nispi dağılım değerinin, belirli bir zaman aralığında internetin tamamında (araştırma kapsamındaki tüm web siteleri) belirli bir hedef kitle için nispi kullanıcı dağılımının değerine oranıdır. Bu gösterge yüzdelik dilimle ifade edilir.


 *: https://audience.gemius.com/tr/metodoloji/metrikler/

Bunlar dışında ziyaret başına ve sayfa başına ortalama sayfa gezinme süresi gibi metrikler de söz konusudur. Aslına bakarsanız takip kodunuzun yer aldığı her sayfa için alabileceğiniz çok fazla veri söz konusudur. Önemli olan bu verilerin ne gibi bir ölçümleme ve değerlendirmede kullanılacağıdır. Örneğin bu kadar derinlemesine analiz yapabilecek teknolojilere sahip olsak dahi hala incelediğimiz bir içeriğin bizi mutlu edip etmediği ve/veya bize ne hissettirdiği ile alakalı bir veri söz konusu değildir. Bir başka deyişle içeriğin kalitesini dolayısıyla mecraların kalitesini, müşteri memnuniyet oranını tespit edebilen bir sistem mevcut değildir. Bu eksiklik aslında Türkiye’deki bir çok reklam verenin hala dijital medya ve ölçümleme ile alakalı yetersiz bilgiye sahip olmadığından kaynaklanmaktadır.

Reklam verenler içeriklerini sergileme, kitlelere gösterme hatta bu içeriklere ziyaret sağlama aksiyonlarını yerine getirmektedir. Ancak bu işleyişten kaynaklı oluşacak olumlu veya olumsuz sonuçların analizi için gerçekleştirilen aksiyonla alakalı derinlemesine analizlere ve hedef müşteri uyumuna dolayısıyla da büyük veri madenciliğine ihtiyaç duyulacağı için tabir-i caizse marka ve reklam verenler suya sabuna dokunmadan oluşabilecek tüm hataları görmezden gelmeye devam etmektedirler.

Ne diyelim para onların, marka onların…

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir