Fi tarihinden kalma gerçek, bizzat yaşadığım bir olaydan bahsedeceğim bugün size. Konumuz; marka algısı…
Değerli markalarla neden yan yana olmalısınız veya başarılı insanların etrafınızda olması sizi nasıl bir rezonansa dahil eder? Hadi gelin bu geçmişteki anıyı ve bugün o anıyı onaylar nitelikteki yaşadığım örnekleri de ortaya koyarak bu soruların yanıtlarını bulalım birlikte.
İster “Sosyal Sermaye ve Alan Kuramı” ya da “Matthew Etkisi” deyin isterseniz de “Bizim Veli yine bir hikaye anlatmış” diyin farketmez. Bu anıdan çok yıllar sonra okuduğum Rezonans Kanunu kitabında da bahsi geçen bazı kavramlar aslında sosyolojide ve psikolojide farklı dillerde karşımıza çıkıyor. Bunları da tek tek açıklayacağım ama bir uyarı yapmam lazım; lütfen yazıyı okurken ortaya attığım fikirleri siz de kendi örneklerinizle gözünüzde canlandırarak değerlendirin olur mu? Zira iddialıyım, kesinlikle siz de benzer bir zihin oyunu yaşadınız veya farkında olmadan bu doğaçlamayı siz de yaptınız.
Bir Yol Tarifi Ancak Bu Kadar Kötü Yapılırdı!
Sene geçmiş zaman… Ama 10 senesi vardır en az… O zamanlar kolay kazandığı parasını, ay başlarında bir laptop çantasına koyup ortağı olduğu onlarca girişime dağıtan, küçük küçük fonladığı startup’ın finansörü ve çoğunlukla domain, hosting vs. sponsoru olan, tabir-i caizse önüne gelene proje uydurup, durduk yere plansız programsız yatırımlar yapan, sektörde yeni olanların “ağabey” gibi gördüğü ve girişimcilik maceramda beni cesaretlendirdiği için hep minnetle andığım bir ortağım var. Ortak olduğumuz bu iş için açtığımız bir işletmenin ilk günleri… Yanımda telefonda biriyle konuşuyor ve yol tarifi yaparak iskeleden bizim işletmemize nasıl gelinir onu anlatıyor. Bakın hiç abartısız anlatma şekli şu;
“İskeleden yürü, çeşmeyi geçince sağdan ilerle horhoru sor. O duraktan sonra çiğköfteci var. Ondan sağa dön, solda bi otopark var böyle girişi biraz izbe. Hah onun 2 dükkan yanındayız”
O sırada benim iç ses: Ne? Nasıl abi ya? Torbacı mıyız biz babacım? Adamlar bir de şapka, kapüşon falan giysinler istersen? Polis falan takip ederse…
Bu arada tarifi yaptığı kişi de; şu an çok önemli bir finans kuruluşunda üst düzey bir yönetici. O zamanlar bu “ağabey”den o da feyz alıyor, cesaret alıyor, çabalıyor ve kaçınılmaz son bizim “ağabey” ona da ortak oluyor! Maalesef o onlarca küçük çaplı startup’ların hepsinin yaşadığı hezimeti o da yaşadı. Valla bence “çok şükür” yaşadı, yaşadık diyelim. Zira bu “seri girişimci” ağabeyimiz hiç yılmaz dedik ama öyle bir yıldı ki, ne yılmak, ne yıkmak anlatamam… Neyse gıybete girmesin şimdi sektörde çoğu kişinin zaten çok iyi bildiği gibi ben de akıbeti biliyorum. Allah yardım etsin ona da, zarar verdiği insanlara da.
Konuya dönelim biz…
Yol Tarifinde Bi’ Kognitif Haritalama Yapmışım ki, Hiç Sormayın
Bu ilginç tarifin ardından döndüm ve kendisinden bunu bir daha yapmamasını rica ettim. “Nasıl yapayım o zaman?” dediğinde benim tarifim şu oldu;
“İskeleden sonra Mihrimah Sultan Camii var, hemen önünden devam edince Kanaat Lokantasını göreceksin. Migros’un yanı. O kaldırımdan devam et ve 300 metre sonra GS Store’u görünce karşıya kaldırıma geç. Köşede X Üniversitesi var. Hemen yanındayız”
Bir tarifin içerisine marka bilinirliği yüksek 5 işletme ekledim. İkisi de aynı yol ve ikisi de aynı sonuca çıkıyor. Üstelik zorluk da oluşturmuyor, aksine benim örneğim çok daha kolay ve akılda kalıcı.
Kevin Lynch’in “The Image of the City” (1960) kitabında anlattığı bir olay var. Şehirler ve mekânlar insanların zihninde “landmark” dediğimiz sabit noktalarla kodlanırmış. Benim bu bilinen markaları yol tarifine dahil etmem, işte bu haritaları kullanıyormuş meğersem. Bir başka deyişle insanlar çevrelerini anlamlandırmak için refleksif olarak zihinsel haritalar oluşturuyormuş… Ben doğaçlama yaptım ama o zamanlar bu kısmını bilmiyordum. Çok uzun yıllar sonra öğrendim bunun aslında sosyoloji ve psikolojide güçlü karşılıklarının da olduğunu.
E güzel hissettirdi tabi :)
Biz de Derin… Biz de Deriniz. Öyle şey… Biz de Deriniz, Öyle Şe’yapma Yani!
Sevgili dostlar, şimdi bu bahsettiğim doğaçlamanın, bilimsel çerçevede karşılığını bulunca (kognitif haritalar olarak kuramsal çerçevesi yani) ben de daha derinlere inmek istedim. Neden? Çünkü biz de derin, biz de deriniz…
Tamam, bu bahsettiğim kuramda insanların şehirleri ve mekanları tanıdık işaretler üzerinden zihinlerinde kodladığını gördük. Peki ama çağrışım kasları? Orayı da açalım biraz.
Efendim, psikolojide “priming” denilen bir etki varmış: Bir kavramı anmak, zihinlerde ona bağlı başka kavramları otomatik olarak tetikler diyor bu kuram. Benim kendi markamı güçlü markaların yanında zikretmem, algıda bir bağ (association) kurulmasını sağlıyor. Bu da markanın daha kalıcı hale gelmesi demek. Ama daha önemlisi bu kurulan bağ ve akılda kalıcılığın, o prestijli isimlerle yan yana olması halinde etkisi de katbekat artıyormuş. Bir başka deyişle prestijli markalardan benim markama doğru bir “itibar transferi” gerçekleşiyormuş bilinçaltında. Yol tarifinde bile olsa, bu küçük ama çok değerli bir sermaye aktarımı değil mi?
Bonus: Benzer bir transferi SEO savaşlarında da görüyoruz. Örneğin domain otoritesi yüksek sitelerden veya güvenilir kaynaklardan sizin sitenize bir “linkleme” olursa Google’ın algoritması diyor ki “Bu site de güçlü ve değerli. O zaman onun sıralamasını (ranking) iyileştireyim” Al sana James Clear’ın formülüze ettiği işaret, istek, tepki, ödül döngüsü. Ama bu konuya girmeyelim beyinler yanmasın :)
Sosyal Sermaye ve Alan Kuramı
Ünlü Fransız sosyolog, antropolog ve felsefeci Pierre Bourdieu (piyağ böğdügöö gibi okunuyor sanırım), bireylerin güçlü ve prestijli çevrelerle ilişki kurmasının onlara sembolik sermaye (itibar, güvenilirlik) kazandırdığını vurgular. “Alan” kavramı üzerinden, güçlü aktörlerle aynı alanda bulunmanın bireyin konumunu yükselttiğini söyler. Bu açıdan da attığım adımın ne kadar etkili olabileceğini anlamışsınızdır. Zaten Steve Jobs’un da dediği gibi “Pazarlama algı meselesidir.” Çok doğru! Tamamen algı meselesidir… Starbucks’ın yanındaki küçük bir kahveciyseniz ister istemez daha güvenilir görünürsünüz, ya da lüks bir alışveriş merkezindeki butik bir markaysanız bile sıradan bir sokak arasındaki dükkana göre daha prestijli algılanırsınız. İşte size sermaye aktarımına çok iyi iki somut örnek.
Zengin Daha Zenginleşir – Matthew Effect
Geldik en sevdiğiniz kısma. Zenginleşme konusu ve bunun rezonans kanunu, enerjisel muhabbetlerle olan ilişkisine… Yani hani şu “Bir Porsche’unuz olmasını istiyorsanız her gördüğünüz Porsche’a dokunun, galeriye gidip fiyat sorun.” meselesi var ya, işte ondan bahsediyorum…
Robert K. Merton’in ortaya koyduğu “Matthew Effect”, “zengin daha zenginleşir” ilkesine de benzer bir aydınlanma yaşıyorum bu satırları yazarken. Zira başarıya sahip kişilerin çevresinde olanlar da bu başarıdan faydalanıyor. Bunu ben defalarca gördüm. İşte bize olan şey “başarılıların yanında olmanın rezonansı” değil de nedir? Hani bilirsiniz “Acun Ilıca’nın elini attığı ünlüler alır yürür. Acun’la olanlar da onun gibi zenginleşir.” gibi toplumda kabul gören mitler var ya. Onun da altında yatan kuram aslında “Matthew Effect”. Bizim halka göre de “Acun Etkisi”…
Sevgili ex-ortağım, girişimimizin yılmaz bekçisi… O gün sen de bunları düşünseydin keşke. Ha bu arada yanlış anlaşılmasın; ‘o gün bizi garip guraba markalarla yan yana koyduğu için battık’ demiyorum ama günün sonunda oyuna iddialı giriyorsan etrafında yer alacak kişiler de, kendini konumlandırırken sözünü ettiğin markalar da, iş ortakların da ve hatta referansların da öyle olacak. Başka türlüsünü deneyebilirsiniz ama başarı veya sonuç istediğiniz gibi değilse biraz deliliğe girer bu. Hemen eczaneden bir delimetre alıp, takın veya kontrolünüzü yaptırın bir delikologa.
Tamam tamam çok ince bir espri oldu, farkındayım bunu açıklamam lazım. Hani şu Albert Einstein’a atfedilen “Aynı şeyleri tekrar tekrar yapıp farklı sonuçlar beklemek deliliktir” sözü var ya, bilirsiniz. Sıkça alıntılanan bu ifadenin Einstein’a ait olduğuna dair kesin bir kanıt yok ama bu ifade bana, insanların alışkanlıklarını sorgulamasının ve değişim arayışında olmaları konusunda kendi kendilerini teşvik etmelerinin gerekliliğini hatırlatıyor.
O yüzden diyorum ki delirmeyiniz, değiştiriniz efendim, değiştiriniz. Daha da ileri gidip zenginleştiriniz, konumlandırmanızı güçlülerle yan yana yapınız, rezonansınıza aldığınız kişileri dikkatli seçiniz, önce siz dilinize öyle güzel yakıştırınız ki diğer zihinlerde yer etmeniz de kolay olsun.
Günümüze Bakış: Bugünkü Enerjinin, Akademinin Büyümesine Gerçek Etkisi
Şimdi size bu kuramlarla alakalı bugün gerçek yaşanmışlıklarını aktarayım… 2020’de kurduğumuz ROIVA’nın eğitim kolu olarak; önce bireysel sonra kurumsal açılımları da olan ve 2022’den bu yana ana gündemimiz olmayı başarabilen ROIVA Akademi’nin başlangıcından bahsedeceğim size.
Kurumsal eğitim alanında bu sürece soyunduğumuzda gelen ve hayata geçirdiğimiz ilk 5 talebe bakar mısınız? Vodafone, Türk Hava Yolları Terminal, KWorks, Turkcell, Royal Canin… Hepsi de minimum 6 etkinlik (eğitim, keynote, mentorluk) olarak gelmişti… Yani bu talepler bu firmalardan nasıl geldi, bize sıfır referans varken neden güvendiler, ya da bize veya akademiye değil Veli Bahçeci‘ye mi güvendiler? Bu kısımları ayrıca konuşuruz. Ama iş yaptığınız ilk 5 marka şampiyonlar ligi gibi olunca arkasına gelen zincirin diğer halkaları da öyle oluyor işte. Hepsini tek tek yazmayalım ama çok şükür, binlerce şükür ki bugün bir başarıdan bahsediyorsak tamamen olmasa da atılan ilk adımların büyük katkısı vardır.
Geçenlerde bir çekirge (menti) sordu; bugün sıfırdan başlasan ve hiç networkün olmasa ne yapardın? Taktik ne olurdu? Cevabı basit; gidip Porshe’un kapısına… Tamam tamam şakaydı :) Böyle bir durumda olayınızın önce kabul edilmek olması gerekir. Kabul görmek için de kalitenizi ortaya koyacak içeriğinizin (ürün, hizmet, mamül ne derseniz o da olur) kaliteli ve gerekli olması şarttır. Gerek olmayan bir şeyi sunmak doğru pazarlama değildir ve gerekli olup da kalitesini ortaya koyamazsanız, işte o zaman da bu macera hiç mutlu devam edemez. Yani formülde etkisiz eleman yok, sorunu çözen bir çözüm (gereklilik) ve kalite, hem de aynı anda!
Biz akademide başlangıcı çok iyi markalarla yaptık belki ama bütün mesele o değildi. Eğitimler de eğitmen de (naçizane bendim çoğunda) kısacası işinizin kalitesi de işi doğuruyor. Zira referanslarınız network’ünüzün çok üstünde bir değere sahiptir. Networkünüzle her kapıyı açarsınız ama referanslarınız yoksa veya iyi değilse kapı eşiğinde sohbet edilip uğurlanırsınız.
Özü Nedir Bu Kadar Sözün?
Geldik ana fikirlere. Şöyle bahsettiğim kuramları da düşünürsek aslında ne büyük çıkarımlar yapmışız değil mi? Burada gördüğümüz gibi; ister kognitif haritalar, ister sembolik sermaye ya da Matthew Effect olsun, hepsi bizi aynı sonuca götürüyor: Konumlandırma ve algı yönetimi stratejik bir tercih değil, bir zorunluluktur.
İşte o kadar :)
Özetle sevgili dostlar; markaların yan yana gelişindeki tesadüf gibi görünen örnekler aslında bilinçli ya da bilinçaltı olarak zihinde rezonans yaratır. Siz doğru konum, doğru çevre ve doğru algı ile büyümenizi hızlandırmaya çalışın, pişman olmazsınız. Bana güvenebilirsiniz.
