Yeni nesil pazarlamacılar hedef kitle ile güvenilir bir ilişki kurmanın ve bunu aynı enerji ile sürdürmenin ne kadar zor olduğunu çok iyi bilirler.

Avrupa’da GDPR yani Avrupa Birliği’nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği, Türkiye’de KVKK ve Vermont veri komisyoncusu kayıt yasası* gibi çeşitli düzenlemelerin hayatımıza girmesi biz dijital pazarlamacılar için çok önemli bir devrime işaret ediyordu. Nitekim çok etkili bir pazarlama aracı olarak kullanılan, alınan, satılan, kullandırılan ‘3rd party’ (üçüncü taraf) verilerin kullanımını bu regülasyonlar daha da zorlaştırdı ve hatta neredeyse imkansız hale getirdi.

*Veri Aracısı/komisyoncusu (Data Broker) Tanımı: Veri komisyoncusu, ayrı ayrı veya birlikte, bilerek ve isteyerek, birlikte olduğu bir tüketicinin aracılık edilen kişisel bilgilerini toplayan ve üçüncü taraflara satan ve/veya lisanslayan kişi/kurumlardır. Bu komisyoncularla işletmenin doğrudan bir ilişkisi yoktur.

Tabii her basketbol seyircisinin hayranlıkla izlediği smaçların aslında rakip oyuncuya uygulanmaya çalışılan bloktan kaçması sonucu ortaya çıktığındaki zaruretten doğan mükemmellik gibi; bahsettiğim bu zorluklar/engeller de beraberinde yeni harika çözümleri getiriyor, getirecek. 3rd party datalar çok değerli olsa da dijital pazarlamacılar için başka bir seçenek daha mevcut. O da isminden çokça bahsedeceğimiz zero party data; yani sıfır taraf verileri. 

Bu yazımda sizlere sıfır taraf verilerinin, birinci taraf verilerinden nasıl farklı olduğunu ve yeni nesil dijital pazarlamacıların bu hassas bilgileri nasıl ele alması, değerlendirmesi gerektiğini anlatmaya gayret ettim.

Yazının tamamını okumaya zamanım yok derseniz bir kahve ısmarlamanız şartıyla hemen bir buluşma organize edip konuyu masaya yatırabiliriz: Kahve teklifleri için sizi şöyle alalım!

Yeni Nesil Dijital Pazarlamanın Etkili Yolları Nelerdir?

Son 30 yıldır internet hayatımızda önemli bir yerde dursa da dijital pazarlamanın geçmişi o kadar da eskiye dayanmıyor. Bu açığın teknolojik gelişmelerle oldukça hızlı bir şekilde kapandığını ve dijital pazarlamanın değişimine, bu alandaki ilerlemelere ise tanık oluyoruz. Bu gelişmeler arasında yer alan; dijital reklamcılığı, müşteri deneyimini ve pazarlama iletişimini kökten değiştiren en değerli teknoloji olan ‘cookie’ler [bir başka deyişle dijital ayak izleri] doğal bir sonuç olarak yepyeni girişimleri, teknikleri ve kurguları da hayatımıza soktu. Bu ayak izlerinin toplanması ayrı bir iş koluyken, bu dataların zenginleştirilmesi, anlamlandırılması, sınıflandırılarak hedef kitleler haline getirilmesi, hatta reklam platformlarından hedeflenerek iş sonuçlarını etkileyen senaryolar kurgulanması ve tabi ki müşteri deneyimi gibi bir çok alan sadece internette bıraktığımız -pardon artık dijital demeliyiz- ayak izlerimizden besleniyor.

İnternet sitelerinde gezerken ‘Çerezleri kabul et’ diyerek kişisel davranış verilerimizi toplamasına izin verdiğimiz farklı modellerdeki bu cookie’lerin yanı sıra; sosyal medya platformlarına üye olma aşamasında verilen bilgiler, hatta o platformlarda bıraktığımız izler ve daha birçok dijital pazarlama için oldukça değerli olan yöntemden bahsedebiliriz. Şimdi bunlara bir de yüksek kalitede data toplanmasını sağlayan zero party datalar da eklendi. Elbette birden fazla dijital pazarlama yöntemi olsa da en değerli olan yol her zaman kendi işimize en uygun pazarlama tekniğini bulmakta gizli. 

Kendi işinize en uygun dijital pazarlama tekniğini bulmaya çalışırken sektördeki yeni imkanları da kullanmanız gerekiyor. Böylece herkes küçük adımlarla pazarlama merdivenlerinden çıkarken, siz koşar adımlarla kendinizi ileriye taşıyabilirsiniz. Bugün bahsedeceğim zero party data temelli dijital pazarlama yöntemi de tam olarak size bu imkanı sağlayacak!

Data Modelleri Nelerdir?

Birçoğumuz o anlık yoğunluğumuza da bağlı olarak bir internet sitesine girdiğimizde karşımıza çıkan ‘Çerezleri kabul et’ butonuna alttaki açıklama yazılarını okumadan tıklıyordur. Ne kadar bilinçli bir internet kullanıcısı olursanız olun, bu butona basmak artık adeta bir alışkanlığa dönüştü. Bas ve geç… Peki bu butona bastığımızda ne oluyor, hiç merak ettiniz mi?

Bu butona bastığınızda internet sitelerinin dijital pazarlamada kullanmaları için mükemmel bir veri havuzu sağlamış oluyorsunuz. Bu çerezler biz kullanıcıların hangi internet sitelerini daha fazla gezdiğimizi, nelere göz attığımızı, neleri araştırdığımızı bir bir topluyor ve bunların hepsinin sonucunda da ‘cookie’ veya Türkçe adıyla çerezler olarak dosya oluşturuyor. Bu dosyalarla da daha kişiselleştirilmiş bir internet deneyimi yaşama imkanı kullanıcılara sunuluyor.

Bu data modellerinin yalnızca pazarlama alanında kullanıldığı kanısına varmamanız için şunu da eklemem gerekiyor ki, toplanan çerezler sayesinde devamlı ziyaret ettiğimiz internet sitelerinin birkaç harfini yazdığımızda arama çubuğunda adı direkt olarak çıkıyor veya sosyal medya platformlarına girmeden önce dakikalarca ‘Acaba şifrem neydi?’ diye düşünmemize gerek kalmadan şifremiz ekranda bizim için beliriyor.

Tabii tüm bu data modelleri hakkında vereceğim bilgiler bu kadar yüzeysel değil. Gelin biraz daha yakından inceleyelim…

First Party Data ve Cookie (Birinci Taraf Veri & Çerez) Nedir?

First party data (birinci parti veri) doğrudan birinci elden toplanan ve doğruluğu kesin olan veri türüdür. Tekildir, güvenilirdir… Bu veri türünden hedef kitlenin  sosyo ekonomik durumu, doğrudan verdiği ilgi alanları bilgileri, üye veya abonelikleri, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) girişleri, dijital ayak izleri ve çapraz platform ( cross-platform data) davranışları gibi çeşitli giriş yöntemlerinden bahsedebiliriz. da barındırırlar. Bu yöntemler haricinde birinci parti datanın en çok sevilen ve dijital pazarlamacılar tarafından en popüler olmasını sağlayan şey, kullanıcıları bizzat ziyaret ettiği sitelerde cookie’lere izin vermesidir. Gün içinde internette dolaşırken müdavimi haline geldiğimiz sitelerin adını her seferinde arama çubuğuna uzun uzun yazmıyorsak first party data sayesindedir!

First party data’yı en özet şekilde tanımlayabilmek için diyebilirim ki; bu data çeşidi içinde yer alan birinci parti çerezler herhangi bir şey aracılığıyla değil, internet kullanımımız sırasında çevrimiçi ve çevrimdışı özelliklerin doğrudan bizden topladığı verilerdir. Ama buraya dikkat edelim bizim bıraktığımız izleri toplayan, bizden alınan bir data türüdür 1st party data.

Second Party Data ve Cookie (İkinci Taraf Veri & Çerez) Nedir?

Gelelim second party data’ya… Bu veri toplama yönteminde ise kullanıcılardan elde edilen first party datalar ikinci bir kaynağa satılır veya işlem yapılması için ulaştırılır.

Kafa karışıklığına yol açmaması için bir örnekle second party data’yı netleştireyim. Örneğin bir internet sitesine girdiniz ve aşağısındaki yazıları okumadan ‘Çerezleri kabul et’e tıkladınız. Orada yazan küçük yazılar arasında bilgilerinizin başka iş ortaklarıyla da paylaşılabileceği kısmını kaçırdığınız için second party data’nın bilgi havuzunda yerinizi almış olursunuz. Örneği biraz daha somutlaştırmam gerekirse; sonunda sağlıklı yaşam trendine uymaya karar verdiniz ve bir spor salonuna internet üzerinden üye oldunuz. Spor salonunun first party datalarını bir spor ayakkabı şirketine satması demek, sizin internette karşılaşacağınız bir sonraki şeyin spor ayakkabılar olacağı anlamına geliyor. Hatta daha da farklı bir çağrışımla bu spor salonu firmasının bu datayı yorumlamasına bağlı olarak karşınıza diyetisyen reklamları da çıkarsa bilinki aynı spor salonu semantik bir yaklaşımla sizin personanızı ve ihtiyaçlarınız etrafında dünen kaygılar dünyasını keşfetmiştir. Bu semantik ve kaygı ekonomisini şimdilik bir başka yazıda anlatmak üzere hızlıca 3rd party data’ya geçelim.  

Not: Bu yazıyı okuduktan sonra girdiğiniz internet sitelerinde çerezleri kabul etmeden önce aşağısında yer alan yazılara şöyle kısaca bir göz gezdireceğinize eminim :) Eğer bu farkındalıkla alakalı bir gelişim sergiler ve dikkatinizi çeken bir şey olursa yorumda belirtmeyi unutmayın!

Third Party Data ve Cookie (Üçüncü Taraf Veri ve Çerez) Nedir?

Third party data ise diğer siteler tarafından oluşturulur. ‘Bu ne demek?’ diye kafa karışıklığı yaşamanıza hiç gerek yok. Şöyle açıklayayım; third party data, kullanıcıların ziyaret ettikleri internet sitelerinde kenarda köşede genelde kare şeklinde çıkan reklam veya görsel gibi içeriklerin bir kısmını içerir. Tamam tamam ağdalı konuşmayacağımız, hepimiz bir haber okumak için girdiğimiz sitede sağdan soldan fışkıran ‘semi allahulimen hamide’ naralarıyla sitenin en tepesinden bir anda açılan ve ekranımızı komple kaplayan o reklamlar var ya hani. İşte o reklamların sitelere eklenmesi için gerekli olan ve web sitesinin kaynak kodları arasına eklenen küçük kod parçacıkları sayesinde toplanan çeşitli dijital ayak izleri de üçüncü parti data veya çerez anlamına geliyor.   

Third party datalar çok çeşitli kaynaklardan toplanırlar ve bir veri aracısı tarafından servis edilirler. Diğer data modellerinden daha pahalıya mal edilen third party data, aynı zamanda diğer data modellerinden daha geniş kapsamlı bir alana sahiptir. 

Ancak şundan da sizi haberdar etmem gerekiyor; Google, 2024’te third party dataları aşamalı bir şekilde kaldırmayı planlıyor. Bu çerezlerin kaldırılmasının dijital pazarlamayı nasıl etkileyeceği konusunda henüz net bir öngörü bulunmuyor ama zamanı geldiğinde ve süreç netleştiğinde bu konuya başka bir yazımda tekrar değineceğime emin olabilirsiniz!

Zero Party Data Nedir?

Sonunda yazının başından beri beklediğiniz görece yeni ama bir o kadar da etkili bir yöntem olan zero party data’dan bahsedelim. Zero party data, hedef kitleniz hakkında toplanan verilerin bütünüdür. Ancak yukarıda bahsettiğim data modellerinden biraz daha farklıdır, dijital pazarlama için kullanıcılar hakkında altın değerinde bilgileri bize sunar. 

‘Altın değerinde’ diyerek abarttığımı sananlar varsa, zero party datalardan neden bu şekilde bahsettiğimi kısaca açıklayayım. Çünkü bu datayı bizzat kullanıcılardan elde ederiz. Diğer veri toplama yöntemleri gibi kullanıcıların gezindiği sitelerden yola çıkarak onlara bir şeyler sunmak yerine bizzat kullanıcılara sorarak bu bilgilere erişiriz. Yani 1st party datayı açıklarken altını çizdiğim izleri toplama, datayı alma işlemi burada izinli şekilde doğrudan kullanıcıya sorularak yapılmakta.

Zero Party Data ile First Party Data’nın Farkları Nelerdir?

Zero party data’nın ne olduğu iyice netleşsin istediğim için first party data ile arasındaki farklardan bahsetmekte fayda görüyorum. Bu ikisi arasındaki farkı daha iyi anlayabilmek için birlikte karşılaştırmalı bir şekilde ilerleyelim…

• First party data veya Türkçe adıyla söylersek birinci taraf verisi/çerezleri, kullanıcıların ziyaret ettikleri site tarafından oluşturulan verilerdir. Zero party data’da ise veriler bizzat kullanıcıların kendilerinden elde edilir.
• First party data ile güncel ve iyi kalitede veriler elde edilir. Zero party data’yla ise güncel olmasının yanı sıra aynı zamanda yüksek kalitede verilere ulaşılır.
• First party data’nın bize sağladığı bilgiler arasında kullanıcıların e-posta adresleri, fatura bilgileri, en çok ziyaret ettikleri sayfalar ve teslimat adresleri yer alır. Zero party data’nın bize sunduğu bilgiler arasında ise kullanıcıların iletişim tercihleri, ilgi alanları ve hobiler ve satın alma amaçları yer alır.

Hem zero party data hem de first party data’da ortak olan nokta ise iki veri toplama yolunun da kullanıcıların rızası dahilinde gerçekleştiriliyor oluşu. Biliyorsunuz ki son zamanlarda kullanıcıların verilerinin izin almadan toplanıyor oluşu veya rızaya dayalı verilen verilerin çalınması gibi sorunlar ortaya çıktı. Verilerin güvenliği ile ilgili konu son zamanda oldukça gündemdeyken bu nokta oldukça önem taşıyor. 

Şimdi tamamen bir dijital pazarlamacı gözüyle bu iki veri sağlama yolunun avantajlarını bir teraziye koyarak düşünmenizi istiyorum;

First party data ile zero party data’nın çıktılarını teraziye koyduğunuzda sizce hangi yoldan elde edilen veriler kullanıcılara ulaşma konusunda daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlıyor? 

Sorunun cevabını doğru vereceğinize inansam da ben de söylemiş olayım; tabii ki zero party data! :) Çünkü dijital pazarlamada kullanıcılara kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilmemiz için onların fatura bilgileri yerine hobileri hakkında bilgi toplamamız gerekiyor.

Zero Party Datalara Nasıl Ulaşabilirim?

Zero party datalara ulaşmak için birkaç farklı yolu tercih edebilirsiniz. Tercihler, anketler, müşteri hizmetleri anketleri, katılım formları… 

Örneğin bir internet sitesine girdiniz ve gezinirken önünüze bir kutucuk çıktı…

“Size aradığınız ürünleri ve görmek isteyebileceğiniz kampanyaları ulaştırabilmemiz için bu kısa ankete katılmanızı çok isteriz.”

Oldukça basit ancak bir o kadar da etkili bir veri toplama yöntemi olduğunu şimdi bu örnek metinle daha net görebildiniz, değil mi?

Zero party datalarını elde etmek için kullanıcıların bizzat cevap verebileceği tarzda formları kullanmanız gerekiyor. Böylece pazarlama stratejilerinizi çok daha doğru bir şekilde belirleyebilirsiniz.

Yalnız veri toplama aşamasında kullanıcıları çok da bunaltmayıp öylesine şıklara basmamalarını sağlamak için hızlı bir şekilde yanıtlayabilecekleri kısa formları kullanmanızı öneririm. Form ne kadar uzun sürerse kullanıcıların da doğru cevap verme ihtimali o kadar düşüyor!

İÇSES: Acaba zero party data toplamak için yaratıcı fikirler atölyesi yapmak nasıl olur? Kimler katılım sağlar merak ettim? Buradan konuya ‘içses: zero party data’ yazıp bana ulaşabilirseniz kaç kişiyiz bir görmüş oluruz.

Zero Party Datalar Dijital Pazarlama İçin Neden Önemlidir?

Zero party dataların önemini zaten yazı boyunca açıkça görmüşsünüzdür diye düşünüyorum. Ancak son bir kez daha vurgulayayım ki, ne kadar değerli olduklarını bir kez daha görelim.

• Zero party datalar bizzat kullanıcıların kendilerine sorularak elde edildikleri için nokta atışı yapma konusunda çok daha başarılı oluyor.
• Nokta atışı yapma konusunda ihtimaller arttıkça kullanıcılara kişiselleştirilmiş bir deneyim sunma ihtimali de o kadar artıyor.
• Yalnızca şirketler için değil, aynı zamanda müşterilerin daha iyi bir internet alışverişi deneyimi yaşamasını da sağlıyor.
• Son derece değerli verilerin elde edilmesi için büyük masraflar yapmaya gerek kalmıyor, çünkü müşteriler veriyi kendileri sağlıyor.

Dijital pazarlama dünyasında rakiplerinizden bir adım önde olabilmek için zero party dataların dünyasını bir an önce keşfetmeniz gerekiyor. Ayrıca söylemem gerekiyor ki, burada değinmediğim daha birçok haklı sebep var. O halde ne duruyorsunuz, yeni büyüme stratejilerini kullanma zamanı geldi de geçiyor bile! :)