Lead Generation Nedir? Ne Değildir?

Uzun bir ara verdim farkındayım! 2018 yılından bu yana bir çok şey birikti anlatmak istediğim. O nedenle 2020’de yazmaya, anlatmaya, sunmaya, davet etmeye, öğretmeye, öğrenmeye adıyorum kendimi diyebilirim. İlk olarak da 4 senedir kafa yorduğum ve artık uçtan uca birçok metodunu test ettiğim “lead generation” yani “potansiyel müşteri talebi oluşturmak” konusunu seçtim. Haydi başlayalım!

Lead Generation Nedir? Ne Değildir?

Lead Ne Demek? 

İngilizcede ticari/ekonomik anlamda kullanımını “potansiyel/hedef müşteri” veya “müşteri adayı” olarak çevirebiliriz lead’in anlamını. Ancak ben kendimce aşağıdaki gibi bir tablo yaparak konuyu özetledim diyebilirim. 

Soru:Dünyadaki herhangi bir kişi sizin için nedir?Markanıza/ürününüze/hizmetinize ilgi duyabileceğini düşündüğünüz her hangi bir yabancı nedir?Hedef kitleniz içerisinden markanız/ürününüz/hizmetiniz ile ilgilendiğini tespit ettiğiniz kişiler nedir?Potansiyel müşterileriniz arasından sunduğunuz hizmet veya ürünü satın alan kişiler nedir?
Cevap:YabancıHedef KitleLead (potansiyel müşteri)Müşteri
Not:*hedeflenebilir değildir, daraltın!*alt kırılımları (persona) gerekebilir, segmente edin!*satın alma eğilimine göre sınıflandırılmalıdır, IB/OB*hangi yollardan geçtiği önemlidir, benzer kitleleri bulun

Bu bağlamda hemen ilgilisine öğrenilmiş bir kaç anektod aktarmak isterim;

  1. “Bizim hedef kitlemiz herkes” diyen bir marka/müşteri ile çalışmamanızı öneriyorum. Kırıcı olmadan hedef kitlenin evrendeki herkes olamayacağını anlatmanız iyi olacaktır.
  2. Sitesinde bir web analitiği kodu dahi olmayan bir firma gördüğünüzde aklınıza yukarıdaki tabloyu getirin. Bilin ki bu marka henüz karanlıkta ve ziyaretçilerinin yabancı insanlar mı yoksa potansiyel müşteriler mi olduğunu bilmiyor.
  3. Her hangi bir ürün veya hizmetin pazarlamasını yapacağınızda ilk sormanız veya araştırmanız gereken soru hedef kitleniz kimdir? Hedef kitle size neyi, nasıl, nerede, neden ve ne zaman yapmanız gerektiğini söyleyecektir. Yani 5N 1K’ya bağlıdır aslında!
  4. Hedef kitlenizi tanımak için bolca veri toplayın. Bu verileri anlamlandırmak için istatistik bilimini kullanmalısınız. Topladığınız veriler hedef kitlenizin hangi değişkenleri veya sabitleri ile korelasyona veya regrasyona giriyor bunu keşfedin.
    • Dipnot: Topladığınız verilerdeki değişkenlerin kendi içlerinde bir neden sonuç ilişkisi kurması olağandır. Buna regresyon analizi denir. Korelasyon analizi ise bu bağlantının hangi derecede ve hangi istikamette olduğunu tespit etmenize yardımcı olur.
  5. Türkçesi “karakter” anlamına gelen “persona” konusu bambaşka bir yazının konusu olabilir. Bu nedenle tabloda görmüş ve acaba nedir diyenler için buraya bir link bırakıyorum >>> Persona Nedir? – Sherpa Blog
  6. Her potansiyel müşteri aynı seviyede olamaz, olmamalı da. Bazı talepler soğuk denilebilecek kadar alakasız iken bazıları da adeta el yakar cinsten sıcak leadler olabilir.
  7. Bir önceki maddede anlatmaya çalıştığım konunun bir adım öncesi de lead’in elde edilme yöntemi ile değişkenlik gösteren inbound ve outbound lead kavramlarını doğurmaktadır ki aşağıda bunları da açıkladım.

Data, Bilgi ve Lead Arasındaki Farklar Nelerdir?

  1. Lead yani potansiyel müşteri ile data aynı şey değildir. Lead data yani veriden daha anlamlı bir kavramdır ki daha ziyade bilgiye yakındır diyebiliriz. Bunun hiyerarşisi de şu şekildedir;
    Data > Bilgi > Lead > Müşteri
  2. Bir datanın bilgi olabilmesi için en basit söylemle “anlamlandırılması gerekmektedir” diyebiliriz. Örneğin bir websitesi ziyaretleri ve cookie datasından yola çıkalım; herhangi bir lokasyondan bir web sitesini ziyaret edenlerin toplam sayısı veridir. Çeşitli filtreler ve yöntemlerle bu datanın içinden İstanbul’dan gelen trafiğin arttığını, Adana’dan gelen trafiğin azaldığını çıkarmak anlamlı bir bilgi elde etmek demektir.
  3. Özetle veri ve bilgiyi şu şekilde karşılaştırabiliriz; 
DataBilgi
Ham haldedirİşlenmiştir
Bağlam yokturBir bağlam söz konusudur
Sayılar veya metinlerden oluşurÖzetlenmiş, tasniflenmiş, analiz edilmiştir

Inbound Lead Nedir?

Google görsellerde bu konuyu arattırdığınızda inbound teriminin mıknatıs ile tasvir edildiğini görürsünüz. Buradan da fikir yürütebileceği üzere inbound dediğimiz potansiyel müşteriler aslında kendi isteğiyle ve ilgilendiği marka/firmanın kendisi ile iletişime geçmesi için – tabir-i caizse – el kaldırarak “ben ilgileniyorum, ben istiyorum” diyen kişilerdir.

Bir başka deyişle inbound leadler, her hangi bir dijital kanalınızda, açılış sayfalarınızda veya blogunuzda sergilediğiniz hizmetlere/ürünlere veya bu hizmetler/ürünler ile alakalı sunduğunuz teklife ilgi duyduğu için form dolduran, deneme sürümüne veya demoya kaydolan, e-posta listenize abone olan kişilerdir. En önemli detay; bu kişilerin sizi bulmuş olması ve hizmetinizle ve/veya ürününüzle etkileşim kurmak istediklerine kendilerinin karar vermiş olmasıdır.

Not: Kişilerin kendilerinin sizi bulması sadece arama motoru sonuçları demek değildir. Dikkat çekici bir bannerın da tıklanma alması kişilerin attığı bir adımdır.

Outbound Lead Nedir?

Outbound lead, genellikle soğuk arama, sosyal medya, soğuk e-posta veya telefon yoluyla ulaştığınız kişilerdir. Sizi henüz tanımıyor olabilirler, web sitenizi, blogunuzu veya diğer hizmetlerinizi daha önce hiç görmemiş olmamaları da yüksek ihtimaldir. Demo veya deneme sürümü için kayıt yaptırmamışlardır. 

Inbound leadlere kıyasla bu tip leadleri etkileşime ikna etmek gerekebilir. Bu leadleri bulduktan sonra içeriğinizle etkileşime geçmeye ve ürün veya hizmetinizi kullanmaya teşvik etmeye çalışırsınız ki bu neredeyse kabaca bir “bilgi” diyebileceğimiz kadar konuya uzak leadler olduğunu gösterir outbound leadlerin.

Lead Generation Nedir?

En basit anlamda; olası satış yaratma, işletmenizin ürün veya hizmetleri için potansiyel müşterileri belirleme sürecine lead generation diyebiliriz.

Her hangi bir yöntemle ürün veya hizmetinizi satın almak veya bilgi almak için çeşitli bilgilerini bırakan her kişi aslında bir lead sayılır. Buna yol açan sistemli faaliyete ise lead generation denir. Ancak, yaygın inanışın aksine, potansiyel müşteri oluşturmak yalnızca soğuk arama veya bir sürü e-posta göndermekten ibaret değildir. Etkili olması için çeşitli stratejiler gerektiren karmaşık bir süreçtir. Bu sebepledir ki; inbound lead generation ve outbound lead generation kavramları hayatımıza girmiştir.

The Lead Generation Machine
Yakın zamanda kurgusunu çıkardığım The Lead Generation Machine ile alakalı detaylar için bana buradan ulaşabilirsiniz.

Inbound Lead Generation ve Outbound Lead Generation Farkı Nedir?

Bu konuda İngilizce iki kelimeyi terimlerle eşleştirerek farkı irdelemek en basit yöntem bence. Push ve pull kelimeleri. Yani itmek ve çekmek. Inbound için pull yani çekmek, outbound için ise pull yani itmek kelimesini kafanızda kodlayabilirsiniz.

Inbound lead generation yaparken hedef kitlenizin ilgisini çeker ve kendisinin adım atmasını beklersiniz (mıknatıs) ama outbound lead generation yaparken hedef kitlenizi durduk yere bir iletişime itersiniz. Şöyle bir tablo ile aslında özetleyebilir ve örnekler verebiliriz her iki terim veya çalışma şekli için.

INBOUND LEAD GENERATIONOUTBOUND LEAD GENERATION
Müşteri / hedef kitle odaklıdırPazarlama/iletişim odaklıdır
İsteğe bağlıdır, talebi beklerRahatsız edicidir, araya girer
HedeflidirHedefli değildir
İletişim 2 yönlüdürİletişim tek taraflıdır
Örnek pazarlama çalışmaları
SEO, SEASoğuk arama
Content marketingSoğuk email
İzinli email listelerine iletişimSokak aktiviteleri (fuar, stand vb.)

Not: Display kanalları bazı firmalar inbound bazıları outbound kabul etmektedir. Ben IB diyen taraftayım ama tabi ki satın almaya çok hazır bir potansiyel müşteri elde edilemeyeceğini de belirtmek isterim.

Benim inbound lead generation’ı anlatırken en çok sevdiğim gösterim şeklini aşağıda sizlerle paylaşıyorum. Burada aslında datadan bilgiye, bilgiden leade, leadden de müşteriye tüm safhaları yansıtmış bir tablo / akış görüyorsunuz:

Inbound lead generation aşamaları. Bu sistem aslında Hubspot'un inbound stratejilerinde aktarılıyor.
Inbound Lead Generation Akış (Lead to Deal)

B2B pazarlama yapan profesyonellerin % 61’i lead generation’ı yaşadıkları en büyük zorluklarından biri olarak adlandırıyor ki bu nedenle internette konuyla ilgili çok fazla çelişkili bilginin yer alması da hiç şaşırtıcı olmasa gerek.Yaklaşık 5 senedir bu konu özelinde yoğunlaştığım için bir çok görüş ve filtreden sonra ortaya çıkan en temel kavramları vermeye çalıştım. Umarım faydası olmuştur.

Bana lead generation konusunda sorularınız veya ortak çalışma talepleriniz olursa aşağıdaki yorum kutucuğunu kullanabilirsiniz. Veya dilerseniz bana buradan özel ileti ile de ulaşabilirsiniz.


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.